Account Based-Marketing (ABM): Como escolher e conquistar as melhores contas

O Account Based-Marketing (ABM) dá um passo além na segmentação e direciona suas ofertas e conteúdos apenas para as contas que interessam.

No caso, aquelas contas que trazem o melhor retorno, aproveitam ao máximo sua solução e rendem relacionamentos lucrativos e de longo prazo.

Não à toa, essa estratégia de marketing vem ganhando força no mercado B2B, onde mirar no cliente certo é essencial para ter um bom retorno sobre o investimento e criar parcerias de sucesso.

Se você está cansado de desperdiçar tempo e dinheiro com contatos que não fecham negócio, o Account-Based Marketing pode ser a solução para impulsionar seu marketing e vendas.

Será que é isso que falta para decolar sua empresa?

Vamos descobrir juntos ao longo do artigo.

O que é Account-Based Marketing (ABM)

Account-Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Contas, é uma estratégia que direciona os esforços de marketing e vendas para uma seleção específica de contas.

Ela é muito utilizada por empresas que vendem soluções complexas e de alto valor agregado para outras empresas (mercado B2B).

Nesse caso, em vez de definir um público-alvo amplo ou um segmento específico, as equipes de marketing e vendas se unem para identificar e atingir as contas-alvo mais promissoras entre leads e prospects.

Essas “key accounts”, ou contas-chave, são empresas que representam o cliente ideal do negócio, têm grande potencial de retorno e chances de se tornar relacionamentos de longo prazo.

Por isso, as campanhas e ações de Account-Based Marketing miram diretamente nessas contas e dão um passo além na personalização do conteúdo para essas empresas.

Dessa forma, você não perde tempo com clientes que não se encaixam na proposta de valor do seu negócio e foca somente nas contas que realmente interessam.

Diferenças entre Account-Based Marketing e outras estratégias

Você deve estar se perguntando o que diferencia o Account-Based Marketing de outras estratégias, como o bem-sucedido Inbound Marketing.

Afinal, já ouvimos falar da importância de mirar no público-alvo certo e atrair os melhores clientes há muito tempo.

A principal diferença, nesse caso, é que o ABM está em um patamar de segmentação mais elevado, pensado sob medida para a realidade B2B.

Em uma estratégia clássica de Inbound Marketing, por exemplo, você cria conteúdos relevantes para atrair visitantes e captar leads (potenciais clientes) na internet — inclusive, esses conteúdos são chamados de “iscas”.

Mas, por mais específico e direcionado que seja o seu conteúdo, alguns leads incompatíveis com a sua empresa sempre serão fisgados nessas estratégias.

Por isso o funil de vendas tem esse formato: muitos são atraídos ao topo, mas poucos atravessam toda a jornada, são qualificados com sucesso e se tornam clientes de fato.

A questão é que, em uma empresa B2B com soluções altamente segmentadas, não há tempo a perder com processos de qualificação e leads impróprios, porque o ciclo de vendas já é bastante longo e trabalhoso.

Por isso, vale a pena selecionar apenas as contas mais importantes para a empresa e iniciar as campanhas de marketing já com esse filtro, evitando que o marketing e vendas desperdicem horas valiosas com leads sem futuro.

Com uma estratégia de ABM, o processo de vendas fica mais ágil e você tem a certeza de que está se dedicando aos leads com maior potencial de retorno.

Account-Based Marketing: uma tendência global

Os resultados superiores transformaram o Account-Based Marketing em uma tendência global, que mostra cada vez mais sua força.

De acordo com uma pesquisa do LinkedIn realizada com mais de 800 profissionais de marketing B2B ao redor do mundo, publicada em 2019, mais da metade das empresas (56%) já utilizam o Account-Based Marketing para mirar nos melhores clientes.

Além disso, 82% dos entrevistados afirmam que a estratégia melhorou o alinhamento entre marketing e vendas, enquanto 79% tiveram ROI superior ao das táticas tradicionais de marketing.

Não à toa, 80% dos profissionais de marketing afirmam que pretendem aumentar a verba de ABM nos próximos anos.

Outro estudo, realizado pela consultoria TOPO (braço da Gartner) e publicado em 2018, mostra que as empresas B2B que adotam o ABM obtiveram um aumento de até 171% no valor médio de seus contratos.

6 vantagens do Account-Based Marketing para o seu negócio

• Alinhamento entre marketing e vendas

O Account-Based Marketing promove a integração total entre marketing e vendas, unindo as equipes em prol dos objetivos do negócio.

Isso porque, para que a estratégia funcione, as duas áreas precisam estar em sintonia e focadas nas mesmas contas-alvo, com o discurso 100% alinhado.

Assim, os leads captados nas campanhas são atraídos por conteúdos exclusivos e abordados de forma personalizada pelos representantes de vendas, seguindo o mesmo padrão desde o primeiro contato até a conversão final.

• Aumento do Lifetime Value

Em entrevista à ABM In Action, o co-fundador da TOPO afirma que “estrategicamente, ABM é sobre Lifetime Value (LTV)”.

Apenas relembrando: esse indicador mede o valor de um cliente ao longo do tempo, prevendo o retorno que ele dará em todo o relacionamento com a empresa.

Ao mirar nas contas com maior potencial para construir vínculos de longo prazo, você prepara as bases para um LTV satisfatório.

• Otimização da aquisição de clientes

O processo de aquisição de clientes se torna muito mais ágil e eficiente com o ABM, porque o marketing é direcionado para as contas certas e os vendedores recebem apenas os melhores leads.

Isso também reduz consideravelmente o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e abre caminho para um LTV ainda maior.

• Redução do ciclo de vendas 

Encurtar o ciclo de vendas é um dos objetivos centrais para as empresas B2B, e o Account-Based Marketing pode ajudar muito nessa meta.

Tipicamente, a proposta da empresa passa por vários decisores até o fechamento do negócio, e o processo comercial pode se estender por meses.

Com o ABM, a mensagem é personalizada para cada empresa e os conteúdos são pensados para satisfazer as expectativas de todas as áreas, acelerando a tomada de decisão e o ciclo de vendas como um todo.

• Melhora no ROI de marketing

O ROI surpreendente do Account-Based Marketing é o que motiva muitas empresas a adotarem a estratégia.

Com uma seleção de contas específicas, o investimento é altamente direcionado e não há risco de gastar dinheiro à toa mirando em leads que não vão para frente.

Dessa forma, a verba de marketing é muito bem aproveitada e o risco das campanhas é drasticamente reduzido.

• Melhora na retenção e fidelização

O ABM marca o início de um relacionamento de longo prazo com os clientes, pois há uma relação de confiança desde o primeiro contato.

Basta pensar que o cliente impactado por uma campanha ABM recebe conteúdos ultrassegmentados e passa a enxergar sua empresa como autoridade no assunto.

Como resultado, há uma melhora significativa nos índices de retenção e fidelização.

Como aplicar o Account-Based Marketing em 6 passos

O Account-Based Marketing pode ser aplicado em empresas de todos os portes e segmentos.

Veja como usar a estratégia passo a passo.

1. Identifique suas contas-chave

O primeiro passo para aplicar uma estratégia de Account-Based Marketing é descobrir quais são suas contas-chave.

Você pode começar identificando seu Ideal Customer Profile (ICP), ou seja, o Perfil do Cliente Ideal — aquele que representa o melhor cliente possível para o seu negócio, com o maior grau de compatibilidade e retorno.

É só consultar sua base de clientes e buscar aqueles com o melhor LTV, frequência de compra, ticket médio, NPS (Net Promoter Score), e outras métricas importantes para a sua empresa.

Quando encontrar as contas que atendem a esses requisitos, você deverá construir seu ICP com base em dados como segmento, localização, porte da empresa, estrutura, faturamento, ciclo de vendas, entre outras informações relevantes para os negócios B2B.

Depois desse exercício, você terá uma espécie de “persona” da empresa ideal para aplicar o ABM.

Por exemplo, se você vende um software de gestão para agências de publicidade, sua conta-chave pode ser “Agência de marketing digital de porte pequeno a médio, localizada em São Paulo, com ciclo de vendas médio de 2 meses e estrutura interna de TI com CTO (Chief Technology Officer) responsável”.

2. Mapeie os decisores das contas

Depois de definir suas conta-chave, você também precisa entender o perfil dos decisores das empresas.

Embora a campanha de ABM seja pensada para a empresa como um todo, sua proposta terá que passar por vários profissionais para ser aprovada, e você precisa saber quem são eles e o que procuram.

No exemplo acima, os decisores poderiam ser o CTO, setor de compras e o próprio CEO.

Esse detalhamento é importante para direcionar sua mensagem para as dores e necessidades de cada profissional.

3. Prepare sua lista de contas-alvo

Agora que você já sabe quais são suas contas ideais, é hora de juntar o marketing e vendas para preparar a lista de contas-alvo que será usada na sua estratégia de ABM.

Você pode usar contas em negociação do seu time de vendas, pesquisar por empresas que atendem ao perfil pelo CNAE, comprar listas de consultorias, adicionar as empresas que compram do concorrente, e várias outras possibilidades.

A dica é começar com poucas contas para conseguir segmentar muito bem sua campanha e mensurar os resultados em detalhes.

4. Crie conteúdo e ofertas personalizados

O próximo passo é criar conteúdos e ofertas sob medida para as contas-alvo que você selecionou.

Para isso, você terá que conhecer a fundo as necessidades, dores e expectativas das empresas e seus decisores, e a partir daí desenvolver uma proposta de valor certeira, ofertas personalizadas e conteúdos altamente relevantes.

Voltando ao exemplo da venda de software para agências, você pode criar webinars,ebooks, whitepapers e outros conteúdos ricos sobre os desafios da gestão no setor e como a tecnologia é importante para impulsionar os resultados.

5. Escolha os canais e estratégias 

A escolha dos canais e estratégias utilizadas para atingir suas contas-alvo é tão importante quanto o conteúdo criado.

Mais uma vez, você precisa se basear em dados para entender o que funciona melhor para o seu público.

Veja alguns exemplos de campanhas e ações:

• Apostar em web personalization para personalizar o conteúdo e oferta que cada segmento vê no seu site
• Criar uma newsletter exclusiva para cada segmento
• Usar a lista de contas-alvo para criar campanhas segmentadas no Facebook Ads, Linkedin Ads e Google Ads
• Investir em retargeting para a lista de contas-alvo
• Organizar um evento online exclusivo para a lista de contas
• Investir em marketing direto (envio de e-mail marketing, envio de brindes, telemarketing, etc.).

6. Mensure e otimize suas campanhas

Cada campanha de Account-Based Marketing traz um aprendizado importante sobre suas contas, e você deve seguir mensurando os resultados e otimizando suas ações.

Algumas métricas essenciais para acompanhar são a taxa de fechamento das contas, oportunidades de vendas geradas, taxa de conversão em cada etapa do funil de vendas, velocidade do funil, número de empresas impactadas em relação ao total de contas, entre outras.

Com o tempo, a tendência é que as equipes de marketing e vendas fiquem cada vez mais alinhadas, ao mesmo tempo em que as contas ficam mais precisas e o processo vai ganhando escala.

Entendeu como funciona o Account-Based Marketing e por que vale a pena aplicar na sua empresa?

Não à toa, nós usamos muito essa estratégia aqui na Data-Driven Marketing para potencializar os resultados dos nossos clientes.

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Ícaro Iasbeck

Sobre o autor

CEO da Data-Driven Marketing