Como aumentamos o faturamento da Harve em 234% utilizando a Inteligência de Dados.

Cada case de sucesso prova que a Data-Driven Marketing muda os resultados das empresas, e não foi diferente com a Harve.

Hoje, você vai acompanhar um projeto completo de inteligência de dados aplicada ao marketing e vendas, com direito a desafios, análises detalhadas e resultados impressionantes.

Nossa parceira nessa experiência foi a escola de inovação Harve, que confiou na DDM para reestruturar sua área de marketing e vendas para proporcionar o crescimento da empresa! 

Em pouco menos de 4 meses, conseguimos sair de um faturamento ainda não estabilizado para um pico de vendas e um posicionamento inédito no mercado — tudo com base nas análises de dados e estratégias para direcionar e aumentar a performance.

Se você quer entender melhor como o marketing orientado a dados pode transformar um negócio, este case é uma verdadeira aula sobre o assunto.

Leia até o fim e tire suas próprias conclusões sobre o poder dessa metodologia. 

Case de sucesso Harve: Como tudo começou

Para entender como a Harve se tornou um case de sucesso da DDM, vamos começar pelo desafio que deu origem a todo o projeto. 

A escola de inovação Harve oferece cursos livres e formações in company nas áreas de marketing digital, data science, mídias sociais e programação na cidade de Curitiba/PR, com o objetivo de preparar profissionais e empreendedores para o mercado de trabalho digital.

Seus diferenciais são a metodologia própria baseada na Andragogia (método de ensino-aprendizagem para adultos) e educação Hands-on (aprendizagem na prática), foco na inserção do aluno no mercado e time de facilitadores experientes que atuam como gestores.

Atualmente, os cursos custam entre R$ 2.290,00 e R$ 4.890,00 por mês e possuem entre 56 horas e 112 horas de duração. 

Apesar do crescente reconhecimento da escola, os altos e baixos do faturamento e o desafio em vendas, chamou atenção da escola.

Foi então que, em setembro de 2019, o co-fundador Marcelo Trigo chegou até a Data-Driven Marketing para apresentar o desafio do negócio.

O gráfico de receitas e despesas da empresa mostrava uma oscilação do faturamento mês a mês, com um crescimento contínuo dos investimentos, sem aumento proporcional da receita ao longo dos meses, como você pode ver abaixo:

A queda das vendas nos meses de fevereiro, junho, setembro e outubro mostrou que a Harve precisava de mudanças na sua área comercial para equilibrar o caixa e crescer de forma sustentável.

O início da parceria da Harve com a DDM

Felizmente, o Marcelo teve a ideia de procurar uma empresa especializada em análise de dados e performance de marketing e vendas para analisar seu negócio e descobrir a causa e solução do problema. 

Ele sabia que não adiantava gerar mais leads (potenciais clientes) ou elevar a meta de vendas, pois o desafio era mais complexo e exigia um trabalho mais aprofundado. 

Então, ele chegou até a DDM em busca de uma solução para estruturar sua área de marketing e vendas com base na inteligência de dados. 

Decidimos juntos que a Harve precisava de uma consultoria estratégica de marketing orientado a dados e definimos um cronograma de 4 meses para analisar todo o negócio com nossa metodologia exclusiva:

Primeiro, olhamos para o negócio, depois para o mercado e finalmente para o cliente, usando a inteligência de dados aplicada ao marketing para traçar estratégias certeiras e melhorar a performance da empresa. 

Assim que firmamos o contrato, iniciamos imediatamente o processo de diagnóstico, como vamos acompanhar a seguir.

Business Discovery: O diagnóstico completo da Harve

Como vimos, todos os nossos cases de sucesso começam com uma análise aprofundada do negócio, mercado e cliente.

Acompanhe cada um dos diagnósticos que fizemos para transformar a Harve.

1. Análise financeira

Na análise financeira da Harve, ficou claro que o ritmo de crescimento da receita não estava acompanhando o dos investimentos, ainda que a receita média mensal estivesse superando as despesas médias por pouco nos meses analisados.

Logo, as primeiras constatações apontaram para a necessidade de:

• Estabilizar o crescimento da receita;
• Realizar o planejamento e gestão financeira do negócio;
• Definir custos fixos e custos variáveis;
• Revisar despesas fixas como tarifas bancárias;
• Inserir rotina de reunião semanal entre financeiro e vendas;

Somente com as finanças organizadas, seria possível gerar metas assertivas para marketing e vendas — daí a necessidade de colocar ordem nessa área antes de tudo.

2.  Análise de vendas

O primeiro ponto que chamou a atenção na análise de vendas da Harve foram os picos de faturamento em alguns meses específicos.

Na época, a Harve tinha dois produtos principais no portfólio: formações completas que custavam entre R$ 5 mil e R$ 6 mil, e um curso de curta duração que custava entre R$ 200,00 e R$ 400,00 por um fim de semana.

Então, vieram as primeiras perguntas-chave da análise: qual produto contribui mais com o faturamento? Qual demanda mais esforço? Qual faz mais sentido para o negócio?

Ficou claro que os meses com maior venda de formações respondiam pelo maior faturamento da empresa, enquanto os meses nos quais prevaleceu a venda de cursos rápidos foram os menores.

O próximo passo foi analisar o funil de vendas para entender o que gerava a oscilação do faturamento na empresa:

Observando o desempenho das vendas em cada etapa, descobrimos que foram convertidos 62 alunos para as formações de um total de 390 leads, gerando R$ 220.494,00 de receita (média de R$ 3.556,00 por aluno).

Já os cursos rápidos converteram 334 alunos de 1.461 leads, gerando um caixa de R$ 151.850,00 (média de R$ 454,00 por aluno).

Diagnóstico de vendas

Diante do cenário encontrado nas vendas, consideramos os seguintes fatores:

• O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o mesmo para ambos os cursos, apesar da grande diferença de ticket médio;
• O NPS do curso de curta duração é inferior ao das formações, por se tratar de conteúdo introdutório sem continuidade;
• O NPS da formação é positivo e ajuda os alunos a encontrarem emprego rapidamente, já que as próprias empresas captam talentos do curso.

Com isso, concluímos que valia a pena:

• Focar na formação, já que o potencial de ganho é superior e o feedback do mercado é positivo
• Ministrar no mínimo um curso de formação por mês para elevar a geração de receita.

Além disso, surgiram outros dados importantes na análise:

• Os melhores canais de aquisição são Lead Ads (33,6% das conversões), WhatsApp (10,6% das conversões) e formulário do site (24% das conversões), enquanto ferramentas como chatbot e Instagram não têm muita relevância para a Harve
• Os melhores canais de venda são o WhatsApp (22,1% das conversões) e o formulário do site (28,7% das conversões)
• Os principais motivos para perda de vendas são a falta de agenda do aluno, dificuldade financeira, falta de feedback e público desqualificado para o curso.

 Proposições para alavancar as vendas

A partir de todos esses dados, conseguimos propor ações para melhorar as vendas:

• Definir parâmetros para qualificar leads (identificar os clientes com maior potencial para se tornarem alunos) e automatizar análises futuras no PipeDrive (CRM usado pela Harve);
• Remover chatbot do site e concentrar esforços no WhatsApp;
• Implementar processo de qualificação de lead nas páginas de captura e parâmetros para identificar a temperatura do lead no PipeDrive;
• Planejar campanhas de vendas para ex-alunos com oferta segmentada e cupom de desconto;
• Planejar campanha de vendas em parceria com a startup de crédito Provi, para conseguir recuperar os alunos que não fizeram o curso por dificuldade financeira;

Planejar campanha de vendas com cupom de desconto para o próximo curso, para atingir os leads que não tinham agenda na data de contato.

3.  Benchmarking

Depois de concluir a análise do negócio, partimos para o benchmarking do nosso case de sucesso Harve.

Nesse processo, analisamos as melhores práticas do mercado e identificamos os concorrentes que podem servir de referência para o sucesso da empresa. 

Para isso, mapeamos todo o processo comercial, analisamos redes sociais e conteúdos, e investigamos a forma como as escolas atraem e fidelizam seus alunos. 

Depois de estudar a fundo a concorrência, chegamos às seguintes conclusões:

• Os melhores players do ramo de educação livre estão focados na experiência do aluno e geração de valor;
• O preço é secundário no processo de tomada de decisão quando a experiência e impacto prevalecem;
• Os concorrentes investem em posicionamento de marca constante e contínuo para o seu público e segmento, além de uma forte estratégia de marketing de conteúdo alinhado com as novidades do mercado;
• Todos mantêm uma presença marcante nas mídias sociais e interagem com a audiência e comunidade;
• A realização de eventos e workshops gratuitos é muito comum para geração de audiência e comunidade;
• O processo de captura de leads é realizado através do marketing digital, enquanto os leads qualificados são captados em eventos presenciais;
• O processo de qualificação de leads é feito a partir de ferramentas digitais automatizadas.

O lugar da Harve no mercado

De modo geral, as melhores escolas do mercado estavam oferecendo experiências únicas, conhecendo muito bem a jornada de compra de seus alunos e investindo pesado em marketing digital.

Enquanto isso, a Harve ainda não tinha um posicionamento bem definido e não estava conseguindo identificar seus melhores clientes, além de não ter um processo comercial estruturado e uma comunicação alinhada. 

Além disso, os vendedores perdiam um tempo precioso com a qualificação de leads por telefone, quando poderiam estar focados em clientes com maior potencial se a filtragem de contatos fosse automática.  

Assim, identificamos alguns caminhos importantes para a Harve:

• Definir melhor o posicionamento da escola, para além do clichê “transformação digital”, que já não diz muito sobre os cursos;
• Definir e segmentar o público-alvo para alinhar expectativas e entregar exatamente o resultado que o aluno espera;
• Reforçar presença nos canais digitais e ampliar a geração de conteúdo
• Criar uma apresentação institucional da Harve e um discurso de vendas (pitch comercial) para cada curso;
• Criar uma agenda/planejamento de cursos até 2021;
• Implementar eventos e workshops para captar leads mais qualificados;
• Avaliar infraestrutura da Harve para alinhar melhor o custo-benefício e público-alvo;
• Criar um processo comercial com qualificação de leads automatizada e atendimento “Key Account” (direcionado às contas-chave, ou seja, clientes com maior potencial de fechar o curso, avaliar positivamente a experiência e ter um bom relacionamento com a empresa);
• Garantir a participação da liderança da empresa em eventos, cursos e formações de outros players.

4. Análise de marketing e vendas

Depois de desvendar as táticas da concorrência, chegou o momento de analisar a dinâmica de marketing e vendas da Harve em relação ao mercado.

Para isso, tivemos que rever o posicionamento da marca, o público-alvo e toda a jornada de compra dos alunos.

Acompanhe o raciocínio:

Posicionamento de marca e público-alvo

Quando revisamos o posicionamento de marca, os dados analisados nos levaram à conclusão de que a Harve estava mal posicionada em relação ao seu público-alvo. 

A escola buscava atingir um público de gerentes, diretores, coordenadores e gestores nos níveis estratégico e tático, assim como seus principais concorrentes.

No entanto, o nível do conteúdo e os resultados do NPS apontavam para outra realidade: na verdade, o público com maior interesse e índice de satisfação com os cursos da Harve era composto por analistas, assistentes e estagiários (público operacional). 

Com isso, identificamos uma oportunidade de posicionamento mirando na base da pirâmide e sua transição para o nível tático, abrindo espaço para formações de nível básico, alta performance e gestão.

Produto estratégico

Levando em conta que o plano da Harve é crescer e se expandir pelo modelo de franquia, precisávamos de uma estratégia de marketing e vendas com foco no crescimento constante. 

Então, como estruturar os produtos de uma escola que pretende crescer rápido e escalar seu modelo de negócio? 

Nossa resposta veio na forma de um produto estratégico focado em operações (90%) e impacto (60%), que se mostrou mais promissor do que o caminho dos cursos personalizados, conforme o gráfico abaixo:

O foco nas operações garante a excelência no atendimento, eficiência do processo comercial e capilaridade necessárias ao crescimento da Harve no segmento que mapeamos.

Já o impacto deve ser trabalhado para calibrar as expectativas dos alunos, deixando claro que a Harve é um “primeiro passo” para uma carreira no mercado digital, mas não uma garantia de um emprego com alto salário logo depois da formação. 

Por fim, a personalização fica de fora dos produtos da Harve, pois vale mais a pena entregar um produto padronizado de alta qualidade com um discurso de vendas maduro do que customizar soluções para cada aluno, considerando o objetivo de crescimento da escola.

Jornada do aluno

Como em qualquer análise de marketing e vendas, não poderia faltar o mapeamento da jornada do cliente passo a passo. 

Nesse caso, temos a jornada dos alunos em busca de formação, especialização e oportunidades no mercado digital. 

Como vimos, o foco está nos profissionais de nível operacional que querem dar o próximo passo na carreira.

Naturalmente, esses alunos entram no curso de formação da Harve com a expectativa de conseguir uma vaga no mercado, e, depois de empregados, buscam uma mentoria para continuar avançando.

Então, nada mais inteligente do que oferecer o conteúdo que eles precisam para aplicar o conhecimento na prática e ampliar a visão de negócios.

Para suprir a necessidade do aluno em cada etapa, sugerimos que a Harve começasse com um produto de entrada como um workshop ou evento para captar leads qualificados.

Com os alunos certos matriculados, a próxima ação seria vincular o curso a empresas de estágios e recrutamento que pudessem captar talentos diretamente da escola. 

Finalmente, a Harve fecharia o ciclo experiência-mercado de trabalho-orientação com programas de mentoria voltados aos profissionais formados.

Processo comercial: o case de sucesso

Depois de decifrar todo o processo de marketing e vendas da Harve com a lente de aumento dos dados, chegou o momento de reestruturar o processo comercial.

Para isso, começamos com o framework de gestão básico envolvendo pessoas, processos ferramentas e metas, além de uma cultura de vendas mais adequada ao posicionamento da marca. 

Para se tornar um case de sucesso, era imperativo que a Harve adotasse o “clientecentrismo” e planejasse cada detalhe do seu processo de vendas, desde as metas de crescimento até as rotinas de reunião da equipe.

Por isso, cuidamos de todas as etapas e garantimos que marketing e vendas se unissem em uma única força-tarefa para atrair e conquistar alunos.

Para você ter uma ideia do detalhamento, nós criamos:

• Uma rotina de reuniões completa entre marketing e vendas para alinhamento de metas e análise de KPIs;
• Um fluxo de atendimento desde a captação do lead até o fechamento em todos os canais;
• Discursos de vendas para cada tentativa de contato;
• Um playbook completo para guiar a abordagem dos vendedores com base nos diferenciais da Harve (metodologia prática, turmas reduzidas, mentores renomados, geração de networking e oportunidade de trabalho);
• Personas que representam os clientes ideais da Harve;
• Políticas de desconto para diferentes públicos;
• Organograma com atribuições de cada equipe e cargo;
• Melhores canais de venda e novas sugestões (Ex: processo de indicação, prospecção B2B e consultorias).

Este é o cronograma geral do projeto, que mostra como conseguimos colocar todo esse aprendizado em prática em apenas 70 dias:

Resultados que justificam o case de sucesso Harve

Os resultados de todo o trabalho desenvolvido pela DDM e Harve não demoraram a aparecer nos relatórios.

Em janeiro de 2020, com a nova estrutura de marketing e vendas, com o novo processo comercial implementado, a escola teve um salto impressionante de 234% no faturamento — um recorde em sua trajetória!

Na análise YoY (Year over Year), o crescimento da receita mensal foi de 182%.

Vale destacar que, a Harve, desde o começo do projeto se posicionou como especialista no assunto e em todo momento se manteve acreditando no potencial do seu impacto perante a sociedade e isso, fez toda a diferença no projeto. 

O potencial da realização de toda equipe da Harve nos mostrou que o nosso trabalho tende a ser muito mais efetivo, quando construímos um projeto conjunto!

Parabéns, Harve! Nós ajudamos, mas o mérito é de vocês!

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